사진설명: 온라인 제품 리뷰와 인플루언서 마케팅에 대한 중국 정부의 관리 강화 방침을 상징적으로 표현한 이미지. 라이브커머스와 상품 평가, 소비자 후기, 공정한 검증 절차, 허위·과장 광고 단속 등을 형상화해 중국의 새로운 온라인 리뷰 규제 정책을 나타내고 있다. (AI 생성 이미지)

중국 정부가 온라인 제품 평가와 리뷰 시장에 대한 대대적인 관리 강화에 나섰다.

중국 국가인터넷정보판공실(CAC)과 국가시장감독관리총국은 최근 「온라인 평가 활동 규범」을 공동 발표하고, 온라인 리뷰와 비교평가 활동에 대한 새로운 관리 기준을 시행한다고 밝혔다.

이번 규정은 최근 중국에서 급증하고 있는 제품 비교 영상, 체험 리뷰, 라이브커머스 평가 방송 등이 소비자 구매 결정에 큰 영향을 미치고 있는 가운데 허위 광고와 조작된 평가, 악의적 비방 등을 차단하기 위해 마련됐다.

규정에 따르면 앞으로 제품 성능이나 품질을 평가할 경우 반드시 공인 시험기관의 검증 결과를 활용해야 한다. 단순 체험이나 개인 의견에 근거한 경우에는 "개인 경험에 따른 주관적 평가"라는 사실을 명확하게 표시해야 한다.

특히 동일한 제품군을 비교하면서 서로 다른 기준을 적용하거나 특정 제품을 의도적으로 깎아내리는 행위는 금지된다. 허위 사실 유포나 모욕적 표현을 통한 경쟁사 비방 역시 단속 대상이다.

중국 당국은 광고성 리뷰에 대해서도 강력한 규제를 예고했다. 제품을 홍보하면서 구매 링크를 제공할 경우 반드시 "광고"라는 문구를 눈에 띄게 표시해야 한다. 사실상 광고를 리뷰로 위장하는 이른바 '뒷광고'를 차단하겠다는 의미다.

또한 온라인 평가에 활용되는 시험기관의 자격과 시험보고서의 진위 여부도 검증하도록 의무화했다. 허위 시험성적서나 가짜 인증을 활용한 리뷰는 처벌 대상이 된다.

플랫폼 사업자에 대한 책임도 강화됐다. 중국 정부는 동영상 플랫폼과 전자상거래 플랫폼이 허위 리뷰와 불법 평가 콘텐츠를 신속히 삭제하고 소비자 신고를 적극 처리하도록 의무를 부여했다.

업계에서는 이번 조치가 중국 내 왕훙(网红)과 인플루언서 중심의 리뷰 산업에 상당한 변화를 가져올 것으로 보고 있다. 그동안 일부 리뷰 콘텐츠가 광고와 실제 평가의 경계를 모호하게 만들었다는 비판이 지속적으로 제기돼 왔다.

중국 당국은 앞으로 사이버공간 관리 부서와 시장감독 부서가 공동으로 온라인 평가 활동에 대한 감독을 강화하고 위법 행위에 대해서는 법에 따라 엄격히 처벌할 방침이라고 밝혔다.

이번 규정은 소비자 보호와 시장 질서 확립을 명분으로 내세우고 있지만, 한편으로는 온라인 콘텐츠 전반에 대한 중국 정부의 관리·감독 범위가 더욱 확대되고 있다는 평가도 나오고 있다.