중국 최대 온라인 쇼핑 행사인 '618 쇼핑축제'가 올해부터 새로운 국면에 접어들고 있다. 과거처럼 무조건적인 매출 확대와 최저가 경쟁에 집중하던 방식에서 벗어나 수익성, 브랜드 가치, 인공지능(AI) 활용을 중심으로 한 '질적 성장'으로 전환되고 있다는 분석이 나온다.

중국 경제매체 증권일보(证券日报)는 18일 '618에 대한 새로운 관찰'이라는 기사를 통해 중국 전자상거래 산업이 과열된 가격 경쟁에서 벗어나 보다 합리적인 성장 궤도로 복귀하고 있다고 보도했다.

가장 눈에 띄는 변화는 판매업체들의 경영 목표다. 과거에는 GMV(Gross Merchandise Volume·총거래액)가 핵심 성과지표(KPI)였지만, 올해는 순이익 확보가 최우선 과제로 떠올랐다.

한 의류 브랜드 관계자는 "예전에는 매출을 늘리기 위해 적자를 감수했지만 이제는 수익이 없는 성장은 의미가 없다"고 말했다. 실제로 올해 중국 브랜드 기업들의 70% 이상이 순이익률을 최우선 KPI로 설정한 것으로 알려졌다.

저가 경쟁도 한계에 부딪히면서 신제품과 혁신이 새로운 성장 동력으로 부상하고 있다. 중국 전자상거래 플랫폼 티몰(Tmall·天猫)에 따르면 지난해 26개였던 '수천만 위안 이상 판매 신제품 카테고리'가 올해는 53개로 두 배 이상 증가했다.

플랫폼 전략도 크게 바뀌었다. 소비자들이 복잡한 할인 규칙에 피로감을 느끼자 '교차 할인', '쿠폰 중복 적용' 등 복잡한 마케팅 방식을 줄이고 '즉시 할인', '단일 품목 할인' 중심으로 단순화했다.

중국 정부 역시 과도한 가격 경쟁을 억제하는 방향으로 정책을 추진하고 있다. 올해 4월 시행된 '인터넷 플랫폼 가격행위 규정'은 플랫폼 기업들의 무분별한 가격 보조금 경쟁을 제한하는 내용을 담고 있다.

이번 618 행사에서 또 다른 핵심 키워드는 AI다.

징둥(JD.com·京东), 타오바오(Taobao·淘宝), 티몰, 더우인(Douyin·抖音) 등 주요 플랫폼들은 AI를 활용한 상품 추천, 고객 상담, 라이브커머스, 디지털 휴먼(가상 인간) 방송 등을 대거 도입했다.

징둥은 AI 디지털 진행자를 활용한 라이브 방송 매출이 행사 시작 4시간 만에 7,000만 위안(약 1,330억 원)을 돌파했다고 밝혔다. 알리바바의 AI 모델 '첸원(通义千问)'은 소비자 취향을 분석해 맞춤형 쇼핑을 돕는 기능을 제공하고 있다.

업계 전문가들은 이번 618이 중국 전자상거래 산업의 중요한 전환점이 될 것으로 평가한다.

중국물류계획연구원 리첸웨이(李陈威) 전무이사는 "올해 618은 기술 혁신, 규제 강화, 플랫폼 전략 변화가 동시에 진행된 역사적 분기점"이라며 "전자상거래 산업이 단순한 거래 규모 경쟁에서 가치와 효율성 중심의 경쟁으로 이동하고 있다"고 분석했다.

중국 최대 쇼핑축제인 618은 여전히 높은 소비 열기를 유지하고 있지만, 이제는 '얼마나 많이 팔았는가'보다 '얼마나 건강하게 성장하는가'가 더 중요한 평가 기준으로 자리 잡고 있다는 점에서 의미 있는 변화로 평가된다.